ユニクロの歴史に学ぶ経営の失敗と成功への道

今やだれもが知っているユニクロ。

いつでも成功し続けていたわけではありません。

しかし、ユニクロは失敗した時修正し続けてきました。

そして、現在の成功法則を作り上げました。

どんなことをして、何を得たのか振り返りたいと思います。

 

サムライコンサル塾

 

1949年3月 山口県宇部市の小さな副添「メンズショップ小郡商事」が静かに操業しました。

これは、柳井社長のお父さんのお店です。

このお店は、1963年に法人化されます。

 

1984年6月 ユニクロ1号店を広島市に出店。

衣料品のセルフストアとしてオープンしました。

それまでは、服屋にお客が入ると店員が横に着いて色々提案したり、似合うとお世辞を言ったりして買わせるのは主流でしたが、このお店はお客が自分で好きな服を選んで買うと言う、現在のユニクロの方式そのままのお店だったのです。

 

1984年9月 柳井正氏が代表取締役に就任。

突然代表にはならないでしょうから、この時すでにお父さんのお店を手伝っていたでしょうし、先のアイデアも柳井さんのアイデアだったかもしれませんね。

 

この頃、ただの広島の服屋である柳井さんに転換期ともいえる出会いがあります。

SPA(製造小売業)の「ジョルダーノ」の創業者ジミーライに会ったと言われています。

 

当時服と言えば、メーカーが作ったものをお店に置いて売るのが主流です。

ジミーライと会ったことで、自社で企画した商品を作って、自社のお店に置くことを思いつきます。

 

1991年9月 商号をファーストリテイリングに変更。

わざわざ変更したくらいなので、何か決意や思い入れがあったと思われます。

 

1994年4月 直営店舗が100店舗を超えました。

1997年4月 東京証券取引所第2部に株式上場。

1997年11月 直営店舗が300店舗を超えました。

1998年11月 ユニクロ原宿店を出店。

この年は、フリースを200万着販売したとされています。

かなり流行りました。

新しい素材と言うこともあり、注目されていた頃でもあります。

 

2000年 1900円のフリースを2600万着販売。


ここまでは大きな失敗もなく順調に進んでいることから「サクセスストーリー」と言えます。

ただ成功している場合、我々が学習できる要素は意外に少ないです。

 

ここで柳井さんは大きな失敗に直面します。

 

2002年、2003年8月期と利益が大きく落ち込みます。

2000年のフリースブームが過ぎて、停滞期に突入します。

次のヒットを探したのでしょうが、当たりはありません。

2002年には野菜の販売にも乗り出すなど、新市場に乗り出すも失敗。

 

2006年 「スキニージーンズ」がヒット。

要するに生地が伸び縮みするストレッチジーンズです。

 

しかし、成功の陰に、失敗が隠れていました。

「ユニクロは新しいファッションを生み出していけば大丈夫」と言う過信が生まれます。

 

ここでユニクロは、ベーシック商品を減らし、トレンド系の商品を増やしました。

そもそも、服とはベーシック系とトレンド系に分かれます。

 

ベーシック系とは、ジーンズやスカート、ワンピースなどいつ行ってもお店にある安定した商品です。

トレンド系とは、流行りの素材や服など流行を追い続けた服のことです。

 

ユニクロは、ベーシック商品を捨て、流行を追い続ける戦略に出ます。

結果、ベーシック商品の欠品が続出し、せっかくお店に来たお客さんは商品が買えずにほかのお店に行くと言う事態を招きます。

これは思った以上の大失敗です。

服が買われないだけではなく、他のお店に行ってしまうのです。

 

「ユニクロにはほしい服がない」と思わせてしまうのです。

 

柳井社長は方針転換を図ります。

「我々のポジションは、ファッションを取り入れたベーシック商品である」

と言っています。

 

トレンドを追いつつも、それを買いに来たお客はベーシック商品も買います。

ベーシック商品を十分抑えつつも、何割かはヒットとなるトレンドを追う戦略です。

 

しかも、ここで柳井社長は成功の方程式を手に入れます。

 

いきなりヒットするのではなく、すでにあるものからヒット商品を生み出す手法をマスターします。

 

あのヒートテックとブラトップは2007年のヒット商品です。

 

ところが、実際の市場投入は2003年と2004年です。

 

ユニクロは、2008年に戦略を練り直しました。

「高品質/高機能でオシャレなベーシックカジュアル」と「低価格で売れている商品の売れている理由」をアピールすることで大ヒット商品に成長させるのです。

 

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